Les blogs, forums et autres réseaux sociaux en ligne ont initié le changement. Certains d’entre eux, voire la majorité, se concentraient en départ sur l’aspect le plus gratifiant : dénoncer les mauvaises « pratiques écologiques » des autres, notamment celles d’entreprises ou de célébrités (XposeThem.org), publier le nom des conducteurs de voitures particulièrement polluantes (SUVthepla.net – jeu de mot entre «save», sauver et «SUV», 4×4 de ville), etc. D’autres partageaient des idées, des bonnes pratiques personnelles, des conseils pratiques et de consommation pour une vie « verdoyeuse » (verte et joyeuse).

Puis un jour, une startup italienne inconnue inventa l’Ecogotchi : un petit calculateur personnel de son empreinte écologique, élégant, portable et très simple d’utilisation, sur l’écran duquel s’incarnaient toutes sortes d’animaux qui suffoquaient devant vos yeux si vous utilisiez trop votre voiture, preniez trop souvent l’avion ou si vous chauffiez trop votre piscine. Ces produits et leurs variantes, car le concept n’avait délibérément pas été breveté, se vendirent à des millions d’exemplaires. Des milliers de sites Internet compatibles enregistraient des profils Ecogotchi et proposaient des conseils et des simulations, des forums, des échanges entre possesseurs de ces petites machines, etc. D’autres entreprises saisirent cette opportunité pour proposer aux individus, aux familles et aux organisations des systèmes intelligents et efficaces pour réduire leur empreinte écologique (avec mise à jour automatique de l’Ecogotchi) : des marchés locaux permettant de compenser le coût collectif estimé de ses émissions de CO2 par des dons ou des services à la communauté, des systèmes ouverts de covoiturage où ceux qui (même très occasionnellement) transportaient quelqu’un dans leur voiture percevaient une prime, des emplois et des lieux dédiés à la collecte et au tri des matériaux recyclables…